Comportamentul consumatorului

Elevii analizează modul în care consumatorii iau decizii raționale de alocare a venitului pentru maximizarea utilității.

Utilitatea economică: totală și marginală

Utilitatea economică este satisfacția pe care o resimte consumatorul atunci când consumă un bun. Atenție la nuanță: în economie utilitatea nu înseamnă folos obiectiv sau caracter sănătos, ci satisfacție subiectivă. O prăjitură are utilitate pentru cel care o dorește, chiar dacă nutriționistul nu e de acord; un medicament are utilitate zero pentru cine nu e bolnav.

De aici decurg trăsăturile utilității, cerute la definiții: este subiectivă (diferă de la om la om), relativă (depinde de moment și de context) și variabilă (se schimbă pe măsură ce consumi).

Două mărimi se cer stăpânite perfect:

• utilitatea totală (UT) — satisfacția obținută din consumul întregii cantități dintr-un bun; se obține adunând utilitățile fiecărei unități consumate;
• utilitatea marginală (Um) — satisfacția suplimentară obținută din consumul unei unități în plus; se calculează ca raport între variația utilității totale și variația cantității consumate.

Relația dintre ele este cheia întregului capitol:

• cât timp Um este pozitivă, utilitatea totală crește;
• când Um devine zero, utilitatea totală atinge maximul — este punctul de saturație;
• dacă se consumă în continuare, Um devine negativă, iar utilitatea totală scade (a șasea felie de pizza chiar te deranjează).

Grafic, curba utilității totale urcă tot mai lent, atinge un vârf și apoi coboară, în timp ce curba utilității marginale coboară permanent și taie axa orizontală exact sub vârful utilității totale.

Legea utilității marginale descrescătoare

Legea utilității marginale descrescătoare (prima lege a lui Gossen) spune că, pe măsură ce consumatorul consumă unități succesive din același bun, într-o perioadă dată, satisfacția adusă de fiecare unitate suplimentară este tot mai mică.

Explicația ține de trăsătura nevoilor discutată în primul capitol: fiecare nevoie concretă este limitată ca volum, deci se saturează. Primul pahar de apă după alergare este esențial, al doilea e plăcut, al cincilea e indiferent, al șaptelea e neplăcut.

Condițiile de aplicare, ignorate frecvent la examen: consumul trebuie să fie succesiv, din același bun, într-un interval scurt de timp și cu gusturile neschimbate. Dacă între pahare trece o zi, legea nu se mai aplică la fel.

Legea explică două lucruri importante:

• panta negativă a curbei cererii — dacă fiecare unitate în plus aduce mai puțină satisfacție, consumatorul acceptă să cumpere mai mult doar la un preț mai mic;
• paradoxul apă–diamante al lui Adam Smith — apa este vitală, deci are utilitate totală uriașă, dar fiind abundentă, utilitatea marginală a unui litru în plus este minusculă, așa că prețul ei este mic; diamantele au utilitate totală mică, dar sunt rare, deci utilitatea marginală a unui diamant în plus este mare și prețul e mare. Prețul se formează după utilitatea marginală, nu după cea totală.

Un tabel tipic de examen îți dă cantitățile și utilitatea totală și îți cere utilitatea marginală: o obții scăzând utilitatea totală anterioară din cea curentă. Dacă în tabel utilitatea totală începe să scadă, ai deja semnul că utilitatea marginală a devenit negativă.

Bugetul consumatorului și constrângerea bugetară

Consumatorul nu alege doar după satisfacție, ci și după ce își permite. Bugetul consumatorului este ansamblul veniturilor și cheltuielilor sale într-o perioadă dată.

Constrângerea bugetară exprimă faptul că suma cheltuită pe bunuri nu poate depăși venitul disponibil. Pentru două bunuri, ea se scrie ca: prețul primului bun înmulțit cu cantitatea din primul bun, plus prețul celui de-al doilea înmulțit cu cantitatea din al doilea, egal cu venitul.

Grafic, obținem dreapta bugetului, care unește cantitățile maxime ce pot fi cumpărate dacă tot venitul se cheltuiește pe un singur bun. De reținut cum se mișcă:

• creșterea venitului deplasează dreapta paralel spre dreapta (panta nu se schimbă, pentru că prețurile relative rămân aceleași);
• scăderea prețului unui singur bun rotește dreapta în jurul punctului de pe cealaltă axă, mărind zona accesibilă.

Panta dreptei bugetului este dată de raportul prețurilor și arată la câte unități din al doilea bun trebuie să renunți pentru o unitate în plus din primul — adică exact costul de oportunitate din primul capitol, aplicat la consum.

Analiza cheltuielilor unei familii se face cu legile lui Engel: pe măsură ce venitul crește, ponderea cheltuielilor cu alimentele scade, ponderea cheltuielilor cu locuința și îmbrăcămintea rămâne relativ stabilă, iar ponderea cheltuielilor pentru educație, sănătate, cultură și economisire crește. Atenție: scade ponderea, nu suma absolută cheltuită pe alimente — este exact tipul de precizie care aduce sau pierde punctul.

Echilibrul consumatorului

Echilibrul consumatorului este situația în care, cu venitul disponibil și la prețurile date, consumatorul obține utilitatea totală maximă. În acel punct, orice mutare de bani de la un bun la altul i-ar reduce satisfacția.

Regula de echilibru (a doua lege a lui Gossen, sau legea egalizării utilităților marginale ponderate) cere ca utilitatea marginală pe leu cheltuit să fie egală pentru toate bunurile: raportul dintre utilitatea marginală a primului bun și prețul său să fie egal cu raportul dintre utilitatea marginală a celui de-al doilea bun și prețul său, iar întregul venit să fie cheltuit.

Cum raționezi la un item aplicativ: dacă utilitatea marginală pe leu este mai mare la bunul A decât la bunul B, consumatorul nu este în echilibru și își va crește satisfacția mutând bani spre A. Consumând mai mult A, utilitatea marginală a lui A scade (legea lui Gossen), iar consumând mai puțin B, utilitatea marginală a lui B crește — până când cele două rapoarte se egalează. Mecanismul se autoreglează, exact ca prețul pe piață.

Grafic, echilibrul este punctul în care dreapta bugetului este tangentă la cea mai înaltă curbă de indiferență accesibilă. Curba de indiferență unește combinațiile de două bunuri care oferă consumatorului aceeași utilitate totală; ea este descrescătoare și convexă, iar panta ei se numește rata marginală de substituție — cantitatea din al doilea bun la care consumatorul renunță pentru o unitate în plus din primul, rămânând la fel de satisfăcut.

Două curbe de indiferență nu se pot intersecta niciodată, iar cele mai îndepărtate de origine corespund unei utilități mai mari.

Efectul de venit și efectul de substituție

Când prețul unui bun se modifică, reacția consumatorului se descompune în două efecte care acționează simultan, dar se analizează separat.

Efectul de substituție: bunul care s-a ieftinit devine relativ mai avantajos față de celelalte, așa că el înlocuiește parțial bunurile rămase scumpe. Acest efect împinge întotdeauna consumul în sens invers modificării prețului — preț mai mic, cantitate mai mare.

Efectul de venit: la un venit nominal neschimbat, ieftinirea unui bun crește puterea de cumpărare reală a consumatorului; practic devine mai bogat și își poate permite mai mult. Sensul acestui efect depinde de tipul bunului:

• la bunurile normale, venitul real mai mare duce la consum mai mare, deci efectul de venit întărește efectul de substituție;
• la bunurile inferioare, venitul real mai mare duce la consum mai mic din acel bun, deci efectul de venit contrazice efectul de substituție.

În mod normal efectul de substituție este mai puternic și legea cererii se respectă. Excepția teoretică este bunul Giffen, un bun inferior care ocupă o pondere uriașă în bugetul unor consumatori foarte săraci; la el efectul de venit depășește efectul de substituție, iar cererea crește când prețul crește. Este singura excepție reală de la legea cererii, și e bine să o menționezi ca excepție, nu ca regulă.

De reținut ca aplicație practică: venitul nominal este suma de bani încasată, iar venitul real este cantitatea de bunuri care poate fi cumpărată cu ea. Dacă salariul crește cu 8% iar prețurile cu 12%, venitul nominal crește, dar venitul real scade — o distincție care revine la capitolul despre inflație.

Test — 6 întrebări ca la examen